當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 海外營(yíng)銷(xiāo)策略展望 作者：佚名 日期：2002-5-17 字體：[大] [中] [小]

自2000年下半年以來(lái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)大幅減速，歐洲經(jīng)濟(jì)2001年走軟，日本經(jīng)濟(jì)繼續(xù)深陷泥沼。三大經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)同時(shí)放緩，這是20世紀(jì)90年代初期以來(lái)的首次，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響大大超過(guò)亞洲金融危機(jī)。世界經(jīng)濟(jì)減速導(dǎo)致外部需求增長(zhǎng)放緩，勢(shì)必也導(dǎo)致中國(guó)出口增長(zhǎng)速度降低。 

    與美日歐經(jīng)濟(jì)相反的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，成為全球經(jīng)濟(jì)主要亮點(diǎn)。在此反差的背景下，國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，貿(mào)易摩擦不斷發(fā)生，貿(mào)易中傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)、貿(mào)易技術(shù)壁壘、反補(bǔ)貼、保障措施等更是頻繁出現(xiàn)。中國(guó)出口面臨的國(guó)際環(huán)境并不理想。 

 
   面對(duì)如此不理想的宏觀國(guó)際環(huán)境，中國(guó)企業(yè)和其經(jīng)營(yíng)者有必要對(duì)自己出口營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和展望。 

樹(shù)立"全球"意識(shí) 

    WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化讓中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間變大了，可許多出口經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)觀念卻一直停留在生產(chǎn)什么，出口什么的階段；他們的眼睛只盯著自家門(mén)口，一心只與自己的同行競(jìng)爭(zhēng)等等，這些中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)上大打價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)等惡性競(jìng)爭(zhēng)極不利于企業(yè)成功開(kāi)展海外營(yíng)銷(xiāo)。 

    面對(duì)國(guó)際上經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新加速的狀況，中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，一方面，要在國(guó)內(nèi)迎接國(guó)外企業(yè)和商品在國(guó)內(nèi)"搶灘"和挑戰(zhàn)；另一方面，又要讓自己的企業(yè)突破狹隘的區(qū)域市場(chǎng)，走向全球市場(chǎng)，在世界市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者自己首先應(yīng)該具有"全球"意識(shí)，善于站在全球市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題、處理問(wèn)題。 

    具體地說(shuō)，一是要善于從大處著眼，放眼遠(yuǎn)大目標(biāo)，不能目光短淺。二是要勇于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的經(jīng)驗(yàn)，不能墨守陳規(guī)。三是要樂(lè)于融入他國(guó)文化，視差異性為一種資源，不犯文化上的錯(cuò)誤。四是要精于從不同的角度來(lái)看世界，不斷汲取精華，博采眾長(zhǎng)。就企業(yè)決策者的領(lǐng)導(dǎo)能力而言，還要引導(dǎo)自己企業(yè)和員工樹(shù)立全球化經(jīng)營(yíng)的思想，在具備現(xiàn)代企業(yè)管理能力的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，特別突出促成組織向全球化方向變革、創(chuàng)造適應(yīng)全球化趨勢(shì)的學(xué)習(xí)環(huán)境和激勵(lì)員工追求卓越的能力。 

全球營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程 

    "全球"意識(shí)還要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從企業(yè)發(fā)展的縱向進(jìn)行更深的思維。就是說(shuō)，既看清企業(yè)目前發(fā)展所處的階段，把握住國(guó)際市場(chǎng)眼下能提供的機(jī)遇，又要明確企業(yè)國(guó)際化的努力方向和目標(biāo)，以做到有足夠的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。所以讓我們來(lái)看看歐美等國(guó)家一些跨國(guó)公司的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展歷程。 

    在經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)全球化的背景下，全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正成為跨國(guó)公司全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心�？鐕�(guó)公司在不同時(shí)期和不同市場(chǎng)背景下制定了不同的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要有以下幾種形態(tài)： 

    1、出口營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)階段企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定在本國(guó)以外，利用本國(guó)的資源，在本國(guó)為海外市場(chǎng)生產(chǎn)并出口產(chǎn)品和服務(wù)。目前中國(guó)大部分的企業(yè)出口就是處于這個(gè)階段。 
 2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)比出口營(yíng)銷(xiāo)者更進(jìn)一步，他們更加關(guān)心目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)可以調(diào)動(dòng)更多的資源，例如，為了獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者可能從本國(guó)以外的地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。通常這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也傾向于少依靠中間商或中介機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)更直接在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立自己的代表處或分支機(jī)構(gòu)，以更加有力地協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 

    3、差異化的異國(guó)營(yíng)銷(xiāo)。隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的差異和獨(dú)特條件了解的增多，部分跨國(guó)公司轉(zhuǎn)向"差異化的異國(guó)營(yíng)銷(xiāo)"戰(zhàn)略，他們?yōu)樽约涸O(shè)定了新的發(fā)展目標(biāo)：使公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特環(huán)境。 

    4、全球營(yíng)銷(xiāo)。在二十世紀(jì)的最后10年中，跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中出現(xiàn)了一種新形態(tài)－－全球營(yíng)銷(xiāo)，這種新形態(tài)代表了跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變化的趨勢(shì)。全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略注意擴(kuò)大利用跨國(guó)公司的全球經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品，使之適應(yīng)不同國(guó)家獨(dú)特市場(chǎng)需求。 

    實(shí)際上，許多中國(guó)企業(yè)在海外營(yíng)銷(xiāo)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方面也積累一些成功經(jīng)驗(yàn)。同仁堂是中國(guó)中藥行業(yè)的老字號(hào)，始創(chuàng)至今已有300多年歷史。從1993年同仁堂集團(tuán)公司被授予自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)起，公司就制定了讓公司產(chǎn)品走向全世界的戰(zhàn)略方針，從開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng)到目前的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)如下三個(gè)方面，才取得今天的成功： 

    第一，以品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。通過(guò)合資方式在香港地區(qū)、馬來(lái)西亞、澳大利亞、英國(guó)開(kāi)設(shè)分店、分公司，以"同仁堂"牌名作為無(wú)形資產(chǎn)的形式入股，再?gòu)目偣�司進(jìn)口產(chǎn)品，擴(kuò)大了公司的出口。 

    第二，在美國(guó)、泰國(guó)等地設(shè)立控股或相對(duì)控股公司，直接經(jīng)營(yíng)。這種方式有利于就地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和在當(dāng)?shù)亟�立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 

    第三，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，充分利用國(guó)際資源，制定國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2000年，以北京同仁堂股份有限公司為主發(fā)起人成立了北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司，以全新的運(yùn)行機(jī)制、現(xiàn)代化科研機(jī)構(gòu)、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和面向國(guó)際的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分發(fā)揮同仁堂綠色藥品優(yōu)勢(shì)，努力開(kāi)發(fā)符合國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的高科技含量、高文化附加值、高市場(chǎng)占有率的新型優(yōu)質(zhì)中藥產(chǎn)品。 

    同仁堂還將在海外合作建立集生產(chǎn)、科研和銷(xiāo)售為一體的基地，為同仁堂以高科技含量、高附加值產(chǎn)品開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。同仁堂將在未來(lái)5年內(nèi)，分別在日本、韓國(guó)、新加坡、印尼、加拿大、德國(guó)等國(guó)開(kāi)辦合資公司，為真正實(shí)現(xiàn)同仁堂跨國(guó)經(jīng)營(yíng)而努力 
"先產(chǎn)后銷(xiāo)"到"先銷(xiāo)后產(chǎn)" 

    跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是中國(guó)企業(yè)的必然選擇，WTO將大大地加快這一進(jìn)程。要擺脫目前的出口僵局，首先要擺脫出口思想意識(shí)上的局限，對(duì)通往真正的全球營(yíng)銷(xiāo)的漫長(zhǎng)歷程有一個(gè)清晰的了解和認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，一些中國(guó)企業(yè)已通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)思路的創(chuàng)新，跳出了傳統(tǒng)的"先產(chǎn)后銷(xiāo)"的巢臼，推出"先銷(xiāo)后產(chǎn)"的拓展國(guó)際市場(chǎng)新方法。比如海爾公司推出 "定制營(yíng)銷(xiāo)" 的新模式，"先售后產(chǎn)"，做大海外市場(chǎng)。小天鵝在開(kāi)拓海外市場(chǎng)中提出了"先賣(mài)信譽(yù)，后賣(mài)產(chǎn)品，出口創(chuàng)牌，走向海外"的營(yíng)銷(xiāo)新觀念。 

海爾公司－－定制營(yíng)銷(xiāo) 

    由于受制于海外消費(fèi)需求，中國(guó)不少企業(yè)實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)難以迅速地打開(kāi)局面。海爾及時(shí)推出"定制營(yíng)銷(xiāo)"新模式，"先售后產(chǎn)"，使得海外市場(chǎng)不斷做大。 

    海爾推出的"定制營(yíng)銷(xiāo)"模式，堅(jiān)持本土化設(shè)計(jì)，為中東地區(qū)客商定制的耐高溫冰箱、為美國(guó)消費(fèi)者定制的有"棱角"冰箱，為歐洲定制的"綠色冰箱"等"定制產(chǎn)品"。 

    這種"定制營(yíng)銷(xiāo)"，實(shí)際是認(rèn)為顧客已處于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中的核心位置。顧客滿意成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最高目標(biāo)，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、生產(chǎn)與服務(wù)，必須緊緊圍繞顧客進(jìn)行。企業(yè)在做全球市場(chǎng)時(shí)，無(wú)疑應(yīng)當(dāng)像海爾這樣不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式與經(jīng)營(yíng)策略。 

小天鵝－－先賣(mài)信譽(yù) 

    "全心全意小天鵝"是小天鵝公司一貫的經(jīng)營(yíng)思想。在開(kāi)拓海外市場(chǎng)中小天鵝提出了"先賣(mài)信譽(yù)，后賣(mài)產(chǎn)品，出口創(chuàng)牌，走向海外"的營(yíng)銷(xiāo)新觀念。他們收集制成了有527件歐洲專(zhuān)利、39件日本專(zhuān)利、478件美國(guó)專(zhuān)利等國(guó)外專(zhuān)利組成的企業(yè)專(zhuān)利庫(kù)，從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等全方位提高企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)信譽(yù)，使小天鵝產(chǎn)品在走向國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，還使整條生產(chǎn)線出口國(guó)外市場(chǎng)，建立了南美、南亞等多個(gè)國(guó)外制造分廠，在海外市場(chǎng)成功施展開(kāi)了自己的拳腳。 

    在營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想上，企業(yè)是賣(mài)產(chǎn)品還是賣(mài)信譽(yù)有著本質(zhì)區(qū)別。前者注重把產(chǎn)品賣(mài)出去，而后者則注重贏得顧客的心，這才是永久的市場(chǎng)。沒(méi)有信譽(yù)的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣(mài)出去。 

    很多著名企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)思路上有更多的創(chuàng)新，很值得中國(guó)企業(yè)借鑒。需要注意的是，每一家企業(yè)所處的發(fā)展階段不同，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略都是不一樣的。但出口推廣上要獲得較大的突破，"營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)"的作用與產(chǎn)品本身一樣重要。而目前中國(guó)的實(shí)際情況是，大多數(shù)企業(yè)只把注意力集中在每年的出口銷(xiāo)售額上，眼睛只盯著統(tǒng)計(jì)報(bào)表出口額和出口利潤(rùn)數(shù)字的變化，而忽視了決定數(shù)字增減的決定性因素。這種傳統(tǒng)的習(xí)慣性思維，無(wú)疑會(huì)影響企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。在營(yíng)銷(xiāo)策略上高瞻遠(yuǎn)矚，重視海外營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的培育和建設(shè)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和模式是在海外市場(chǎng)持續(xù)獲勝的根本前提之一。 


作者：紅色資本家[226900]